透过现象看虚商：当前的机遇与挑战【杂谈沙龙分享-许立东】
文 / 许立东，作者为工信部电信研究院市场研究部主任，本文是2014年9月13日在科技杂谈第2期沙龙上的讲话整理，已经作者审校（为方便大家阅读，科技杂谈分段归纳后，添加了小标题）。由于该场沙龙讨论内容较多，故分多篇刊出，从今日开始每天2篇，敬请大家关注阅读。
从民资进入电信业的角度谈一下，在2012年以前，民间资本进入电信业主要是增值和建设领域。增值业务领域主要是互联网企业，90%以上是民营企业，电信建设领域95%是民营企业。
参照增值电信业务管理的五类基础电信业务，包括无线寻呼、国内甚小口径终端地球站通信业务等已向民间资本开放，基础电信业务领域，总体来讲民间资本只有通过股市来参与。
1、民资进电信，移动转售是最大机遇
2012年以后，主要是通过政策的驱动，自上而下的，推动基础电信市场向民资开放，在2012年6月，工信部发表了向民资开放的指导文件。
从这个角度来看，基础电信市场开放，基础电信商是被动接受政策的一个状况，当时从基础运营商来讲，内在的动力是不足的。并不是一个从下往上推进的过程，而是从上到下推动的过程。
工信部发布的鼓励和引导民资进入的八个重点领域归纳可为三大类：项目的招标，网络托管等是更好地建设和维护网络，第二是为了更好的使用网络，包括移动通信转售，接入网、用户驻地网开放，增值电信增值电信（ISP/IDC）的开放，参股基础电信、"走出去"参与国际竞争可以看成一种倡议性质的。
从八大领域分析可以看到，实质性的、有最大影响的就是移动通信转售。
今年5月份，苗部长接受媒体记者采访的时候说了，工信部已经在研究宽带接入网开放的政策，接下来应该会发布这个政策。从影响力来讲，宽带接入网开放的影响也没有移动通信转售这样大。
从这个意义讲，移动通信转售开放是我国基础电信市场开放的实质性动作，堪称破冰之举，从开放的八大领域来讲动作最大的就是这个，目前为止政府发放了25家试点牌照，此外还有企业正在申请，还会有企业获得试点批文。
从民资进入的机遇来讲，我认为从政策的角度打开了一扇门，民资进入基础电信的一扇门，是最大的机遇。
2、移动转售的机会，是与互联网结合
但是，也应该有一个清醒的认识，基础电信市场已经进入成熟期的阶段。
今年，看到了移动用户在净增七八千万用户的规模，和历史相比也是有增长下滑的特点，从收入角度来讲，预计未来几年在5%左右的增速，也就是说，基础电信市场已经过了高速增长的发展阶段，这和移动市场普及率目前比较高是非常相关的，这也是一个正常的业务发展规律。
民资进来以后，市场的空间还有，但是对市场空间的预期应该有一个正确的看法。在目前的情况下，我们认为，开放移动转售以后的机遇是和互联网结合。
从全球的发展趋势来看，咨询公司的预测显示，互联网收入未来还是持续较高增长的，在基础电信部分，只有移动流量收入还是保持较高的增长。移动转售，将来的参与到管道的转售这部分，本身的空间不会太大，未来的空间应是和互联网进行结合，推动移动通信转售业务和移动互联网业务进行结合，未来有无限的想象空间，或者说未来创新的空间是比较大的。
从我们国家互联网服务收入来讲，去年统计下来，不包括基础运营商接入收入在内，有3000多亿，预计未来几年还有30%左右的增速。移动转售能否和互联网结合起来，移动转售未来是否给大家一个惊喜，还只是一个平缓发展的状态，就取决于与互联网的结合程度。
这是个不确定的因素，我们认为也是最大的影响因素吧。
3、主战场过度竞争，虚拟运营商应寻找缝隙市场
前面简单介绍了机遇的部分，下面谈谈挑战。
以的移动转售业务为例，民营企业面临的挑战，从产业环境看中国开放虚拟运营业务时普及率较高，虚拟运营商更多地需要考虑如何进行开发一户多卡市场，
这个难度是比较大的，这比当年联通进入市场时面临的难度是不一样的，因为现在普及率比较高，如果想新增一张卡的难度是非常大的，必须要有一个强大的吸引力。
从竞争环境来讲，三大运营商之间目前某种程度上，已经是过度竞争的状态，尤其是在局部市场。
比如说校园，外地的情况不是很了解，就北京市场而言，今年运营商的方案是预存200块钱，每个月可以打80分钟电话，2.5G的上网流量，想想这个竞争，不知道运营商是否测算过，表面来讲利润贡献是很薄的，甚至是亏损的，不到20块钱的ARPU值享受到普通公共市场接近200块钱的服务，相当于在一折的情况下卖给学生的，我们知道运营商的利润，目前最高中国移动利润也只有17%，如果以一折的状态卖出去，从我感觉，应该是亏损的状况。
这也就是说，在这个局部市场，三家运营商都是亏损的状态，转售企业根本无法竞争。
在主战场打成这样局面的情况下，虚拟运营商本身应该寻找一些缝隙市场。以虚拟运营商的资源和条件，我认为是没有办法在这些过度竞争的局部市场打仗的。
另外一个层面，在三大运营商之间激烈竞争的情况下，转售企业能够获得合作运营商的支持也是有限的。也就是说，在这么激烈的营销战的情况下，三大运营商首先考虑的，是如何应对另外两家运营商的问题，还考虑不到如何拉上虚拟运营商一起打仗的问题。
目前，三大运营商对转售企业的态度，战略是很清晰的，尤其是电信和联通，是把转售企业当成自己的一个小兄弟，战略上是很清晰的，但是战术上还是很犹豫的，就是说当他们面对激烈的营销战的时候，并没有拉上他的小兄弟一起往前冲，而是两支队伍各自为战，主战场他打他的，虚拟运营商打虚拟运营商自己的。
从基础运营商的投入看，转售批发业务的投入是比较少的，即使是联通和电信这样成立了虚拟运营商合作处这样的机构，加上运营支撑的队伍，整体来讲投入还是比较小的。
4、虚拟运营商的经营团队动荡，根源在于战略模糊
还有一个挑战，来自内部运营。
我们看到，虚拟运营商很多企业韧劲不足，遇到一些困难以后发生了迷惘。我想从几个方面，把我了解的情况与各位交流一下。
一个是盈利预期。虚拟运营商的老板在申请牌照的时候说，准备三五年都不考虑盈利的问题，准备投入几年再说，但这种态度在实际运营中有点发生了动摇。
目前看到，有的虚拟运营商给经营团队下达的指标已经有短期盈利的指标，这是从一个极端走向另一个极端，民营企业不考虑盈利肯定是不对的，在做虚拟运营之前，肯定要考虑长期的发展目标，要有顶层设计。
但在顶层设计的过程中，如果放弃了长期考虑，而过多考虑短期的盈利，对经营团队的压力也是比较大的。
目前，出现了有些虚拟运营商经营团队的动荡，其中一个主要原因是把考核、把奖惩机制和短期的用户发展目标结合起来，带来经营压力过大，带来团队的动荡。
从业务定位来讲，很多企业觉得牌照是稀缺资源，当初在积极的争取，但对整个业务的认识，在这方面是有欠缺的。
这个问题在中国市场是很正常的，即使是有这么多家企业和运营商签订了商务协议，我们依然认为这个牌照资源还是稀缺的，积极争取稀缺资源是正确的。目前的问题无非是这个资源争取到以后，能否为己所用。
有的企业会和原有业务作一个比较好的结合，有的企业发生迷惘，导致观望，投入上的犹豫等问题，这都是我们看到的一些现象。
有的企业移动转售业务作为转型的引擎，把企业转型的宝押在转售业务上，这也是另外一个极端。也就是说，把转售业务本身是作为资本运作的手段，而本身没有太多考虑这个业务怎么发展，这是一个极端。另外一个极端是给转售业务太大的期望，希望通过转售业务彻底实现企业的转型。
这两种极端的认识，我认为目前都有一些偏颇。转售业务的发展，应该是一个长期的事情。太着急也不行。
5、把移动转售与其他业务分割，独立发展？错！
在产品设计上，目前我们看到了个性化套餐、私人定制也好，流量服务也好，这些都是前两年美国虚拟运营商在玩的东西，从美国的发展来看，能够撬动十万用户规模就不错了，随着基础运营商大范围跟进，和别的虚拟运营商跟进，这种差异化的特色就没有了。
在中国市场，我们也看到，目前的基础运营商推出的类似服务，比虚拟运营商还要有吸引力，因为这种方式是很容易跟进的，某种程度上只是一种服务手段的改进。
在中国目前的条件下，我认为虚拟运营商成功一定要有资源，这个资源也许是自己，也许是别人的，就是合作，没有资源不可能把这个业务发展起来，目前有些转售企业成立了转售事业部，如果这个事业部是净身出户、作为独立资源进行发展，我认为这是很大的问题。
将来，中国虚拟运营商最容易做起来的，首先是自己有强大的用户资源，其次有其他的业务、服务资源进行捆绑，说得大家更直白一点，实质的内容就是交叉补贴，资源的交叉补贴，否则转售业务很难发展起来。
6、虚拟运营营销错位？大众用户才应是主要目标
现在，虚拟运营商面临的一个挑战是营销宣传，我们看到很多公司不停的有一些新闻，或者是一些新的套餐方案出来，用户规模能冲三到四万用户的样子。
有些转售企业的资费还是很优惠的，但没有取得预期的效果，跟营销宣传有关。更多的把营销宣传放在通信业内的宣传上了，在通信的媒体上能够看到很多虚拟运营商的宣传，但在大众媒体上是很少见到类似宣传的。营销方案本身和目标用户之间的接触点出现了隔离。
我们这些业内人士并不是虚拟运营商主攻的用户群。我因为从事这个研究，会经常向别的行业的朋友调研，例如，向我的同学问问，大家对虚拟运营商还是不太了解。有些虚拟运营商尽管有很优惠的方案，但是理想的目标用户群并没有接触到，不知晓这个方案，这是一个很大的问题。
7、虚拟运营商的内部管理还比较粗放
从管理机制来讲，看到了目前虚拟运营商的内部管理还是比较粗放的，还有很多工作要做。
虚拟运营商成立转售事业部，转售公司也好，人员来自各公司，有互联网企业的，有基础运营商的，有IT厂商的，等等，不同机构的人员放在一起，从表面上看大家是互补的，有可能把大家形成合力，但这有很多的文章要做的。
基础运营商整个内部的权责体系是很明确的，相对是比较明确的，弱点是说决策会比较慢，责任边界守护的很好。民营企业的优点是机制灵活，决策快，但是我们现在依然看到，很多民营企业已经陷入了国有企业运作中出现的状况，据我所知，也出现了一些内部协调的问题，不同部门也有相互推诿的问题。
8、放号有点少？正常！
总体来讲，我的观点是整个虚拟运营商目前是起步的阶段，出现了一些问题是很正常的，任何一个新生事务的发展，一定是在克服困难中发展，在发展中克服困难的，我认为这是正常的。
媒体现在讲的，从统计上看转售用户比较少，我个人的观点，目前的发展还是正常的。因为基础运营商同意放号的地域范围有限，给的码号资源也是有限的，有的企业签了50个本地网，真正放号的也就是是5-8个本地网。
第二个来看，虚拟运营商还处于储备资源、准备创新方案的阶段，首先把号放出去，但是业务捆绑和商业模式的设计还在内部的储备和积累的阶段，在目前的状态下是小步快跑的做法，还没有完全发力。因此，总体看来，整个业务的发展情况还是比较正常的。
9、合作要顺利，必须先算账
不过，从转售业务发展的环境氛围的角度来看，还是有一些问题和挑战的。
针对一些分歧和争议，我谈一下自己的体会。
第一，我认为，在中国，虚拟运营商要发展，一定和基础运营商的态度是非常相关的，尤其是弱势运营商态度。从国外来看虚拟运营商的发展最终是基础运营商自发自愿的去推动，由政策驱动转为自发的推动，这样才行。
弱势运营商首先推动，然后由于竞争的关系，带动主导运营商也推动这个事，形成了不管是主导运营商，还是弱势的基础运营商都在合力推动虚拟运营商发展的局面，目前中国的市场还没有看到这个现象。
尽管从运营商的表态来看，尤其是弱势运营商的表态，对虚拟运营这个事情，最高管理者的表态是非常的积极的，但是目前我们很难讲已经形成了内生的动力。
我们可以从几个方面谈一下，从竞争合作的状况来讲，基础运营商是否真正的能够开放心态，把这个账算清楚，从国外的发展来看，虚拟运营商的发展，最后最大的赢家还是基础运营商，从业务的利润率情况来讲，转售批发业务的利润率是远高于基础运营商自己业务的利润率，也高于运营商给代理商的业务带来的利润水平。
虚拟运营业务，基础运营商的利润是很高的，因为批发价谈判，不仅在中国市场，在国外的市场基础运营商也掌握了很多的主动权。基础运营商要把帐算清楚，算大账不算小帐。
我认为，目前中国的基础运营商没有完全做到开放的心态，表态是表态，实际上战略是很清晰的，但战术上怎么做，如何看待虚拟运营商的创新，包括虚拟运营商推出免费的方案，基础运营商能否容忍这些免费的做法？帐有没有算清楚？
基础运营商内部也存在很多的分歧，一部分人认为会把这个市场扰乱，交流的时候，我当时就反问一句话，即使是把你的用户抢过去了，但你从批发价上收到钱了，你还是不亏的，只要你不跟进，整个产业的价值还是某种程度上得到保留的。无非是用户走了一部分，你有这么大的用户群，有什么担心的呢？
我认为，开放的心态目前是存在的一个很大的问题，这个账要算清楚。
10、虚商发展一定要有基础运营商全面扶持
在中国，虚拟运营商的发展一定要有基础运营商的全面扶持才行。在国外也都是这样的，维珍，tescomobile等都是通过基础运营商持股50%的股权的方式，基础运营商全力的扶持虚拟运营商的发展，这样，基于股权合作的扶持力度是比较大的。
也有其他的方式，例如，美国SPRINT是通过多种系统支持方案，包括营销支持计划和培训等，在各方面支持虚拟运营商的发展，我们看到美国市场很大一批虚拟运营商选择和SPRINT合作，尤其是近两年出现的创新型的虚拟运营商都喜欢选择和SPRINT合作。
我个人认为，中国虚拟运营商的发展一定要有基础运营商的大力参与。
目前，这个认识也是不一样的，有分歧，包括与虚拟运营商沟通过。
他们老板跟我说，这个提法不对，说我们不需要他们基础运营商扶持，我们是平等的合作伙伴，一定是靠自己的力量能够发展，基础运营商如果不好好的与虚拟运营商合作，自己也会吃亏的。
我就反问，虚拟运营这个事情，如果没有做起来，吃亏的是谁？基础运营商是国资，没有什么吃亏的，但是投钱的民营的老板，亏的是自己的钱。国有企业亏的，说白了，这个账是算不清楚的。
我认为，双方应该谋求深度合作，一起促成基础运营商强力的支持，至于这个支持之后能否反馈基础运营商，达到共赢的局面，是双方要努力追求的。
11、运营商：调价格也要调机制
还有一个批发价格问题，基础运营商的态度是比较好的，包括合同上都签了，每6个月调整一次，以及发生重大的零售价调整的时候，会主动的调整批发价，但在实际的运作过程中，基础运营商内部的分歧比较大。
目前，我们与基础运营商也做了多次沟通，大家对批发价应该低于零售价是有共识的，这里面的问题是对零售价的界定，比较复杂，虚拟运营商和基础运营商的认识有很大的分歧，需要大家不停的沟通，最后达成共识，才能真正的推动这个事情往前走。
对基础运营商来讲，很多时候心态还是没有都放开，在工作的推动上，内部不同的部门也有不同的观点，这与基础运营商的考核也是有关系的，如果说这个转售批发业务的发展指标，并没有考核在市场部门的话，很显然的，市场部门承担的是零售的任务，转售与他是没有太大的关系。
运营商内部的机制调整，以及如何能够开放的心态看待这个事情，跟发展的进程也是相关的，这面临鸡生蛋，蛋生鸡的问题。
有一派观点是，虚拟运营商现在还没有做很大，为什么要不停的调价，其实也没有亏多少嘛，另一派观点是，虚拟运营商做一个亏一个，应该先调价虚拟运营商才能发力，这里面就有一个破局的问题。这个问题比较复杂就不展开说了。
12、谈判不对等地位和契约精神，如何平衡？
环境的第二个方面，是谈判不对等地位和契约精神问题。
在牌照申请的过程中，商业谈判地位事实不对等，虚拟运营商反映的不对等条约等情况的出现，主要表现，批发价方面，当时运营商说什么价格我都要签这个合同，运营商说要我承诺多少量的发展用户，在这个方面虚拟运营商的确没有太多的发言权。
这带来什么问题呢？合同是签了，合同签了以后，虚拟运营商拿到牌照以后认为是不平等条约，会谋求通过某种方式来调整，包括批发价的问题，销量承诺的问题等等。
比如，当时有的销量承诺比较大，后期发现会完不成，按照条款来讲完不成会有一些扣款等经济利益上的问题，希望以合适的方式调整。
从我的观点来讲，从第三方的观点来讲，应该承认商业谈判地位不对等的情况。但还是要尊重商业契约精神，签的合同法律上是有法律效力的，不能完全的搁置不理。
如果要推翻的话，只有通过谈判的方式，以合适的方式来表达诉求，最终通过双方协商来调整所谓的不平等条约，这是一个正常的过程。如果通过媒体方式来炒作，对这个问题的解决是于事无补的。
现在媒体上报道的相关问题，我相信一定有虚拟运营商在背后推动的情况，对解决这个问题实际上是没有太大用处的。应该以合适的方式推动。
基础运营商和虚拟运营商之间，如果解决不了可以通过第三方进行协调，下周五成立的中国通信企业协会的虚拟运营分会，将来可以更多的会承担一些协调的工作，本身并不会做仲裁，而是双方有什么观点可以拿过来，双方可以进行沟通，建立一个摆事实讲道理的平台。
我们认为，双方应该相互理解，建立平等的地位，常态化的沟通渠道是非常重要的，基础运营商本身要理解虚拟基础运营商的诉求，对于现在反映比较大的批发价的问题，我认为基础运营商应该大气一点，应该基于事实执行政府的要求，政府的试点方案明确要求批发价要低于零售价，至于零售价怎么定义，大家还是可以进一步的协商。
13、媒体宣传过犹不及
最后一个是媒体环境问题，从我个人感受来讲，目前虚拟运营商发展的媒体环境是出现了一些问题的。
一些过火的宣传，不管初衷是什么，从实际的效果来看，有关虚拟运营商的一些报道，例如有关虚拟运营商"颠覆"等报道，产生了一些负面效果。从我们与基础运营商沟通来看，这些报道带来了一些基础运营商的抵触情绪。
从事实地位来讲，基础运营商是强势的地位，但在媒体的报道中基础运营商是弱势的地位，基础运营商有时候被炮轰。尤其是一些报道我认为是过于夸大了，从正面的说这个事情没有问题，但也要基于事实。我们看到了一些报道，所谓颠覆之类对虚拟运营商的鼓吹已经超出了大家的认知范围，我认为是肯定过了，一些虚无缥渺的东西会引来负面的效应，我认为应该实事求是的报道。
目前，媒体报道的东西有些是捕风捉影的，比如一个报道把中国联通对今年一个本地网30万的结算收入的要求报道成了30万的用户。显然，30万的用户和30万的收入差别是比较大的。
用一个不存在的论据来说明基础运营商要求过高，以讹传讹，不利于塑造行业发展的环境。我们认为应该实事求是的引导正确的舆论方向。
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